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admin 经济管理 10-15 1142 0

内容简介

本书颠覆性地提出了“品牌是一种认知效率的结果，品牌创建的过程就是认知效率形成的过程”这个概念，并分为上下两篇对当下新品牌的发展态势进行了系统的梳理。

上篇基于弘章资本多年来对于大消费领域的持续研究，从新品牌涌现的背景，新流量的运营方式，新品牌的打造策略与营销方法等多个角度，结合泡泡玛特、鹰集咖啡、猫王收音机等当下国内极具代表性的新品牌案例，系统分析了新品牌的成长路径。

下篇选取了26 家海内外消费品品牌上市公司作为重点研究案例，主要覆盖了服装、日化、酒水饮料、食品、宠物等板块，梳理出海外品牌成长过程中基础的市场变革因素和品牌发展趋势，并回答了新品牌从哪儿来和到哪儿去的问题。

消费者主权时代的新品牌崛起

过去一个经济周期中资本推动的估值泡沫已接近破灭，可想而知又是10 年一个轮回的一地鸡毛。在我经历的三次资产泡沫中，我印象最深刻的是2008 年年末开始的金融危机，从金融危机开始扩展到经济危机，最后发展为信用危机，短短几个月的时间，各行业的产业价值链几乎断裂，房地产市场瞬间冷冻，全社会缺乏资金的流动性，大部分强周期产业在那个时期都处于崩溃的边缘。凡为过往，皆为序章。在经济遇到极端周期时，我们会发现往往周期性生意受到的冲击最大，特别是现金流出现危机。然而，服务于最终消费者的事业依然保持着非常健康的现金流，业务发展比较稳健。所以过去的7 年多，我们弘章资本把投资的重点放在了现金流良好、负债较低、品牌溢价明显的消费品牌生意，这类品牌驱动的业务可以占据消费者更长的时间和更大的空间，最有机会成为长线赢家。归根结底，人类社会争夺的是生存的选择权：时间的自由和空间的自由。消费行业的竞争也同样如此，本质上是对消费者时间和空间的竞争，当然核心是对消费者时间的占据。超级大生意往往是占据消费者更长时间的模式。在远古时代，人类经历了饥荒战乱，在DNA 里留下了贪婪和恐惧的指令：一定要跑得比别人快，因为跑得快才能提高存活的概率。这成了人类的本能，代代相传。在过去几十年的商业领域也有一些“跑”出来的成功者，他们具备哪些特征呢？

第一代领跑者往往来自资源型领域，典型代表是依赖地产和矿业的暴富者。地产估值的支撑，可能是生产资料的捆绑，是地方政府的纳税渠道，是人类从农耕时代承袭的思维惯性，即认为土地意味着一切，而且地产可以参与信用的创造。而这类资源型高估值幻象的破除其实并不复杂，每一个泡沫都将在预期改变后的流动性危机中破灭。总体上，第一代成功者是从有形的资源获取中实现财富积累，但这些标杆企业的成功也是有前提的，就是踏准了每个长周期的底部和顶部，也有相当多的资源型中小玩家死于短周期而出局了，正所谓“一将功成万骨枯”。

第二代领跑者是在商业资源博弈竞争中的胜出者，主要出现在大商业消费领域，往往是那些构建了实物交易连接最多的实体平台，如零售和连锁业、品牌制造业企业。零售的本质是满足无数消费者不断变化的需求，因而供应链效率持续提升的商品经营。零售业之所以能形成超级市值公司，就是因为这个行业构建了巨大的消费者交易和连接的网络效应，流量和商品的对接迅速发生，使得商品非常高效率地流转，从而形成如今非常多层次的商业世界。这段时期出现了类似沃尔玛、联合利华、优衣库、茅台这样的大市值上市公司。这类领跑者本质上是价值创造者，同时也成为引领社会价值导向的核心企业。这类企业的价值在于满足了人类的刚性需求，如商品需求、餐饮需求、生活必需品的需求等。刚性需求往往属于人们的理性欲望，如饱腹、保暖、干净，所以性价比始终是这类需求的核心竞争点。

第三代领跑者是以虚实结合或者完全虚拟的方式构建的网络化的超级连接平台。如阿里巴巴、腾讯、京东、脸书（Facebook）、谷歌这类超级平台商，它们打破了传统流量的方式，也改变了现代消费者的行为模式，重新定义了人与人连接的方式，从而形成更为垄断的超级流量驱动的平台。社会的竞争法则彻底改变，从过去积累、分散、自下而上的博弈竞争格局，快速转向了寡头、马太效应、集中、自上而下、超短周期的流量竞争格局。这类超级流量平台不仅满足了人类的理性欲望，而且占据了人类天性中最柔软和黑暗的部分，即非理性欲望，如社交平台满足人们不断扩大的社交需求、让人快速获得成功感……超级流量平台进一步放大了人性中的贪婪和欲望，形成了超级连接，并能够用各种独特的方式进行更大规模的裂变和变现。超级流量平台成为资本化的最大受益者，并且形成资本企业的新物种，一方面进行商业化交易，另一方面进行资本化的投资，构建了全价值链条的生态化形式，这是过去从未出现过的全新形式。未来的终极竞争更是对时间的竞争。当我们直面未来的变化时会发现，中国人口结构的变化将是未来最大的变量，并且已经深刻地影响着未来演化的进程。放眼全球，老龄化正在重塑整个世界。中国中位数年龄已经高达36.7 岁。我们的适老化基础设施都没有准备好，但人们对健康的重视和对生命长度的追求已经达到很高的水平。未来会出现大量富裕的老年人，他们将推动时间价值的全面重估。如何延续生命、获得更多的自由时间，将是长期投资运作的核心。而购买自由时间的交易价格将非常高。生命本来是有时限的游戏，时间对所有人都是公平的。如同某部科幻电影中讲述的，社会也许将变成一个类似付费网游的社区，你能够活多久，取决于你创造的价值，或者你充值费用的多少。这一天也许并非天方夜谭。技术的进步将人类的竞争，甚至最终的货币体系，都指向明码标价的时间战场。现在也许就是一个新轮回的序章，无论我们喜欢与否，这个时代都在加速前行，无论哪个阶层的们都不应该停留在过去的估值体系中，有的人甚至已经在拼命加杠杆。时间将成为终极的成本。弘章资本在成立之初就确定了追求长期存在的商业模式，主要投资三大方向。第一是流量平台类企业，第二是超级供应链和品牌企业，第三是科技与服务类企业。其中超级流量平台的激烈竞争反而体现了其体系脆弱性的一面，碎片化的并存的流量平台则是短周期的具体体现。过去几年，中国出现的新零售在流量端的创新，使得我国商业在流量端的复杂度已经冠绝全球。所以，在不稳定和碎片化的流量环境中，商业进一步发生重要的演化，最优质的供应链端实现竞争后的集中化特征，其品牌价值不断凸显，形成了更能长期跨越周期的核心能力。这也是为何我们再次执笔，为未来或已经出现的大量新品牌现象进行提示和总结。从长期趋势来看，品牌将从产品制造逐步走向服务化，品牌也会变成系列性的产品、服务和体验，满足消费者更综合性的需求。加速度的商业竞争带来更短的产品周期，使得未来的商业竞争更加残酷，如何形成差异化的消费者认知成为商业领域的一个生存法则。品牌成为今天商业竞争中的一个焦点。广义的品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置。从宏观上看，人类行为体系反映了一种认知的共识，价值本质上也是一种认知的共识。认知是个体认识客观世界的信息加工活动。感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知活动按照一定的关系组成一定的功能系统，从而实现对个体认知活动的调节作用。在个体与环境作用的过程中，个体认知的功能系统不断发展并趋于完善。

在本书中，我们提出一个重要概念“品牌是一种认知效率的结果”，消费者获得信息的方式在过去的工业化时代转向互联网时代的进程中发生了巨大的变化。伴随这个过程，媒介的传播方式也发生了本质的变化，从中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消费者获取信息，形成心智概念和认知的速度都越来越低，信任的成本在不断上升。品牌的认知效率是不断下降的。目前由于电视、互联网，特别是移动互联网手机的高度普及，媒体已经变得人人可用。消费者把手机视作人体器官的延伸，在日常生活和工作中都离不开手机，随时都能产生传播效应，手机已经变成今天最强势的媒体。手机传递的是个人的意志，承载的是人与人之间的对话。手机已经超越了所有媒体，成为整合所有涉及信息传播的场所、媒介和工具的超级媒体。我们身边充斥着各种各样的媒介，当媒介数量达到一定规模后，碎片化信息就成为常态，强势的内容更能满足需求。碎片化的流量时代需要更多优质的商品供应链，同理，也需要强势的内容。媒体依然重要，但不是最重要的，具有吸引力的创意和制作才是核心，强势内容需要采用更好的媒体组合和更精细的媒介策划，以提高媒体的投入产出比。所以，品牌创建的过程就是形成认知的过程。中心化媒介下的传统营销模式可以一对多地影响人的认知，在信息闭塞的环境中给人强烈的“洗脑”效果。原来的品牌不具备直接面对消费者的能力，只能通过层层渠道和终端间接与消费者发生关联，间接关联决定了只能采取一对多的灌输式教育来进行品牌活动。在这类品牌塑造模式下，关键是需要让用户在大脑中记住品牌的重要信息，提高记忆效率。为了提高记忆效率，人们提出了许多影响认知为主的营销方法论，比如精准的定位、简洁的Slogan、醒目的LOGO、鲜艳的色彩、响亮的名字，这些都是为了帮助消费者记忆和形成认知。工业化时代的销售是人找货的过程。定位理论的核心是固定品牌的位置，品牌概念在用户心智中的位置固定了，用户就方便按记忆关联寻找了。

以上分析界定了传统品牌这个概念，它是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具。它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌的价值是提高人与产品的连接效率。为了避免用户遗忘品牌概念，品牌商采用不断重复的广告手法来加强用户对品牌的认知。而今天媒介呈现多元化、碎片化的特征，媒体内容十分庞杂，消费者的信息渠道不再闭塞，有机会和企业（产品方）进行直接的多元互动。品牌企业难以快速影响用户的记忆。消费者的信息获得与产品购买决策逐渐一体化，推动我们进入了所见即所得、决策即购买的新品牌时代。在新品牌时代，让消费者产生购买冲动的互动沟通是关键，特别是带来裂变的高效激励以及口碑式的爆炸传播。如今我们需要构建更多的消费者触点，构建更好的消费体验。数字化营销给我们提供了一个判断投入产出的工具，过去广告业往往无法判断品牌投入和销售之间的真实关系。但当我们越来越依赖用户化数据流量平台时，我们开始信任“品效合一”的理念，更加强调ROI（Return On Investment，投资回报率）。传统品牌营销讲究进行认知轰炸、加强记忆的套路。而如今社交营销驱动的新品牌时代，追求“关系创新，以用户为本”的新理念。新营销体系可简单分为三个维度：认知、交易和关系。

关系这个维度在传统营销体系中几乎是缺失的。关系包括粉丝关系、社群关系、会员关系、拼团关系和裂变关系。比如：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业；小红书是社群关系最好的平台；盒马鲜生是支付宝会员关系的典范；拼多多从微信社交关系中获得了企业发展的动力；云集是一家基于意见领袖与购物达人社交裂变关系的精品电商平台。在今天的互联网上，关系和交易能力不再受空间的限制，电商营销或网络营销的创新基本上围绕关系和交易这两个维度。从传统品牌到新品牌时代，重要的变化是从经营产品变成了经营用户。过去经营产品的模式本质上是制造产品然后销售，企业是工厂的代理，往往把一种产品卖给所有用户，力求实现产品的功能价值。用户消费时往往需要遵循“人找货”的搜索模型。新品牌时代经营用户的模式本质上是围绕用户去找产品，企业是用户的代理，围绕一类用户群提供整个体系的各种产品。用户在消费时依据“货找人”的搜索模型，同时追求产品价值、情感价值和象征价值，品牌商需要赢得用户的共鸣，实现其与用户的共创。品牌价值要引发用户共鸣，就要做到产品与消费者融合以及内容与人格化输出融合。新品牌时代的产品要有可裂变性和多触点特征。如果一种产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。产品的创意要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，还是抖音、直播等形式，设计创意时要考虑到它能够被分享。创意的最佳效果是别人看到之后愿意帮你分享。产品效果可以通过数据分析系统，提高对效果的洞察认识，了解获客来源和成本，实现“小活动大传播，小投入大传播”。当然，传统品牌方法在某些场景依然有效，特别是在相对大中型城市更加下沉的县级市场，定位理论的一些方法对于快速形成消费者的认知依然是有效的，但效果在下降。消费者洞察是每一个品牌理论都追求的基本要素，但我们真的可以很容易洞察消费者吗？我们在针对健康食品访谈消费者时，大部分人都清晰地表达了对健康食品明确的认同和喜好，但实际上其中大部分人的消费行为恰恰是相反的，明显地偏好重辣、重甜的口味，言行不一。

这个洞察结果存在很大的幸存者偏差。在今天的市场环境下媒介逐渐碎片化的过程中，工业时代高效率的定位变得越来越低效，这个趋势为新品牌提供了机会。品牌商正在尝试另外一条获得长期用户的路径，通过运用各种有效的互联网工具构建私域流量，或者从公域流量中迅速获客、裂变、增长，快速增加消费者的购买决策和体验感知，从而形成消费者对新品牌的快速认知，构建新消费品的长期三大壁垒：创新迭代产品力、对接多渠道多平台能力和品牌认知传播能力。在这个过程中，传统广告媒介的集中度在迅速被打破，全新的短视频主导的数字化营销正在改变品牌传播的路径，使得新品牌能更加精准地投入，提高了投入产出率。无论是产品制造商，还是零售门店，抑或是电商，各类商业主体都开始重新审视场景的重要性。因为场景有足够多的消费者触点，企业就有机会低成本获客并形成用户流量池，进而通过工具来运营、拉新、裂变、转化这些长期用户，挖掘用户的全生命周期。

从历史发展来看，大家一致认为品牌忠诚度在变弱，消费者很难对品牌形成真正的忠诚。在满足消费者超级性价比需求的过程中，具有天然流量优势的零售商，开始从赚取简单的商品差价逐步转变为攫取制造商的利润，从而大力推广自有品牌，甚至在某种程度上形成了和第一品牌商的“合谋”，最终把消费者对零售商的信任转化到对某些品类的信任，形成了自有品牌模式。会员体系是在激烈竞争的环境中常见的一种激励用户的手段，一直在不断变化和发展。在商业模式越来越以客户为导向的今天，搭建和持续运营一套合适且有效的会员体系，与客户、会员之间保持长期的营销互动是企业运营的重要一环。会员体系的主要目的是通过对用户的激励，激发用户的好奇心，增强用户黏性。一套完整成熟的用户体系可以将用户分级，做精细化运营，促进留存和消费，让用户从中获取情感和利益，同时也能实现平台的商业价值，从而实现平台和用户的双赢。简单来说，会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感需求来诱导用户使用产品，对指定操作行为进行激励，激励成绩有不同级别，利用在不同级别间设置的利益差异，吸引低等级用户向高等级用户转化。未来的企业会逐步媒体化，有趣、有黏性的内容是增加用户流量的重要内核。当然不是企业市场部搭建了微信、微博等自媒体平台，就算完成了媒体化运营转型。更重要的是要学会用媒体化的思维，去运作市场和打造品牌，打通企业的产品、资源和传播价值链，搭建开放平台，使品牌传播力和企业影响力最大化。企业要努力成为传播型组织。一方面，企业要向媒体学习引爆话题，方能达到事半功倍的营销效果，建立品牌的社会化人格；另一方面，企业要改变原有的媒介传播渠道，学会直接面对受众，发出自己的声音。现在大部分用户最相信的是朋友的推荐，而只有很小一部分用户选择相信广告推荐的产品。媒体化思维的本质是建立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性，即需要打造社会化人格，以吸引一批趣味相投的用户。新品牌运作的核心是重构一套新的经营用户价值为中心的营销体系，主要是通过新的营销手段，采取微信社群等新的社交方式，重构品牌与客户和消费者的关系，从没有关系、弱关系变成有关系，甚至是强关系。快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代，目前进入消费者主权时代。在消费者主权时代，重构以消费者为中心的营销体系是一种必然措施。从目前品牌企业所面临的问题看，要想有效解决用户数减少、市场占有率下降等问题，单靠商品营销难以奏效。

建立以经营用户价值为中心的会员管理体系可以解决企业与用户之间的价值交换问题。互联网对营销带来的最大影响就是，互联网创造的很多工具和平台在深刻地改变营销效率。手机变成了移动终端，把人们之间相互的连接变成了移动化、碎片式、随时随地的连接。目前手机几乎变成了“万能”的工具，人们用手机可以满足几乎所有的生活需求，很多人也已经充分享受到这种改变所带来的红利。企业可以借助小程序等技术手段在企业与用户之间建立更广泛的连接，以影响到更多的消费者。

新品牌营销的目标是要有效经营用户价值。新品牌营销不是以用户数量的多少为判断标准的营销模式，而是以用户价值高低为主要判断标准的营销体系。新品牌营销能为企业留存相对稳定的忠诚用户群体，能帮助企业有效降低营销成本，并且把这些节省下来的成本与忠诚用户分享。品牌和流量的对接形成了消费者认知的决策链路，也形成了过去商品交易的主要场景。但我们通过研究发现，消费者实际上需要享受到消费的结果，他们的物质需求在下降。我们发现从更长期的未来看，服务商会替代商品生产者和流通者，形成“终局性的服务商和解决方案商”。所以我们推断，最终品牌商也都要转型为全套解决方案提供商，会为消费者提供某一类解决方案，而不仅仅是售卖一个系列的产品，单品毕竟都是有明显的“天花板”的。品牌则会无限增长销量，创造出各种消费的场景和消费者接触的入口，通过体系运营各种平台上的用户，不断地把品牌的差异点进行知识营销，在各种复杂的平台上对用户露出。销售产品不仅是销售产品的功能价值，还要构建系列化产品的大场景，设立“铁粉”消费者中心，把更多的消费者变成重度消费者，向他们提供套餐解决方案。未来品牌商会从简单的销售产品阶段，发展到提供最终的消费服务阶段。

继《新零售的未来》之后，我们继续研究，如今推出了第二本书——《新品牌的未来》。弘章资本的研究从流量入手，再到供应链和产品，而品牌力量其实在产品和服务所产生的价值中占据了很大的份额。我们之所以开始对新品牌的话题感兴趣，是因为在投资实践中，我们发现大量的品类创新和品牌创新的崛起，如果只是用定位理论和营销学理论等传统认知效率相关的品牌理论已经无法解释很多商业现象，一些过去的经典案例其实在商业变革中已经被“打脸”。我们并不否认在一定程度上传统品牌理论依然是有一定效果的，但我们认为其对于商业的效用和权重已经大大降低，商业结果的产生已经出现了更多新的动因，新品牌营销应该更复杂和多元。

我们和大家分享一些对品牌研究的阶段性思考，希望从更多的维度来探索品牌的长期价值。如同《新零售的未来》一书，当我们的思考变成铅字时的那一刻，就意味着这些内容已经开始过时了，而真正的商业变革会以更快的速度迭代。我们团队能做的就是不断地跟踪商业世界的变化，帮助大家把更多的零碎的思想汇聚起来，变成一个体系，把更多的有意思的实践案例串联起来，形成一些阶段性的记录。这就是我们推出《新品牌的未来》的初衷。时代正在转向全面以用户为中心的价值创造阶段，以新流量驱动用户运营的宏大趋势已经出现。我们在探索新品牌崛起的过程中，还为大家展示了大量国际品牌发展路径的案例，它们在成长过程中大量地相互借鉴。从某种意义上，时光机理论依然是非常重要的思想模型。这本书延续了《新零售的未来》一书的基本结构，分为上下两篇，上篇主要介绍新品牌理论和创新实践案例，下篇主要介绍国际品牌企业的成长路径，以及它们收购或孵化很多创新品牌的思路。

在此，我要感谢弘章资本的朋友和几位参与写作的同事，包括章子安、黄博涵、方智琪、李竞骐、关杰生，此外还要感谢在写作过程中提供具体案例资料的伙伴，他们是：宝岛眼镜的创始人王智民、德尔玛创始人蔡铁强、上市公司利欧股份CEO 郑晓东、气味图书馆创始人娄楠石、鹰集咖啡创始人张宇凡、猫王创始人曾德钧等。特别感谢一位为每一篇文章提供重要修改意见的王小燕老师，在我们的整个写作过程中付出了很多。

世界上最根本的“护城河”只有一个，那就是终身学习、研究和实践的能力，卓越的企业家把学习、研究和实践变成了一种生活方式和工作习惯。人生最重要的事是把宝贵的时间、金钱和资源投入到值得长期陪伴的人和事。这本书就是值得我们陪伴和投入的对象，对我个人而言，它是一个小小的里程碑，对弘章资本也是一样的，是一个纪念、一次记录和一份礼物。