《与众不同：极度竞争时代的生存之道》pdf+mobi+azw3百度网盘下载

admin 经济管理 11-16 611 0

内容简介
任何一家企业有且只有两项职能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他所有的部门或活动都是成本。而营销和创新中，营销是突出企业所有的特性和功能的一环。如此重要的一环，在很多企业里，CEO却把权力下放了，而把所有的精力都放在成本部门，如财务、组织、董事会等方面。

记住你的差异性
随着新人的不断增加、企业的不断发展，很多公司会逐渐淡忘了当初成立时定下来的产品精神和差异性。所以，无论怎样，都要确保每一代管理层都理解自身品牌的差异性，使管理层不偏离既定的战略。

保持对立
想要做到与众不同，常常需要对立的思维。也就是，别人都这样做时，你千万别这样做。
遗憾的是，很多企业认为，要想成功就得靠模仿行业里最成功的企业。这么做，无疑是在放弃差异化特性。比如，百事可乐放弃了“年轻一代”，追求面向“所有人”；汉堡王追求已经被肯德基和麦当劳占据的儿童市场等等。

成为对立最好的做法是，重新定义行业规则和做事的方式。波音公司开发远程777X飞机时，通用电气抓住了一个重新定义行业规则的机会，实现了完美转身。首先，它说服波音公司将飞机和发动机组合销售。此前，波音公司都是把飞机出售给航空公司，再由航空公司决定买哪家的发动机（通用、普惠或者劳斯莱斯）。飞机的维护费很高。这种捆绑销售，大大降低了航空公司的维护成本；其次，通用电气与波音公司签订协议，负责新型飞机一半的开发成本，而波音公司让通用电气成了它远程飞机发动机的独家供应商。

保持一致
1、营销要一致
品牌推广部门制定出来的营销方案，到销售人员那里就变了样。公司里的每个部门甚至每个人都不是按照统一的概念行事。这是很可怕的。而能够保证所有人都朝着一个方向努力的人只有公司的CEO。
2、运营要一致
上文提到过富国银行的差异化概念是“过去快，现在也快”。为了确保这一差异化概念落地，富国银行除了制定一致的品牌传播方案之外，还需要做很多配套的工作，比如让员工们深刻地领会这一概念，并践行这一概念。

发展你的差异性
多年前，佳洁士的差异性概念是“防蛀”。这一概念也使得佳洁士在牙膏品类中占据了30多年的领导地位。然而，近些年，水也含氟了，防蛀这个特性就逐渐失去了它的吸引力。这时，佳洁士应该调整自己的差异性，比如将控制牙垢和防止牙龈炎作为自己的差异性特性，推出一款可以对抗蛀牙、牙垢和牙龈炎的新一代佳洁士牙膏。

然而，佳洁士没有这样做。如果你按兵不动，对手就会有所行动。对手高露洁行动了，推出了一款全效牙膏。就这样，高露洁夺回了牙膏第一品牌的地位。市场是不断变化的，产品的差异化也要不断调整。但是，在调整的过程中，务必要注意两点。一点是，要保持关联性。佳洁士从防蛀发展到对抗蛀牙、牙垢和牙龈炎，这就是关联性。如果佳洁士从防蛀发展到生产灭蚊剂，那显然不是关联性。

另外一点是，不能心血来潮想怎么发展就怎么发展。百事可乐的某位领导脑袋一热，想推出一款透明的可乐。这可行吗？在消费者的认知里，可乐应该是棕色的，否则就不是可乐了。所以，推出一款白色透明的可乐，是在挑战消费者的认知。由此，我们不难看出，无论怎么发展，差异化概念一定要符合潜在顾客心智中的认知，而不是与之相反。

CEO亲自参与制定战略
很多CEO认为，事业没有取得成功，问题出在执行；也有很多CEO把品牌的差异化战略丢给下属或广告公司，由他们去操办，而自己则扑在董事会会议上。

本书中列举了很多失败CEO的例子告诉我们：事业的惨败绝不是因为执行不到位，而是因为战略错误导致的。不是人才第一战略第二，而是战略第一人才第二；无论如何都需要先提出差异化概念，然后才能组织人力、物力来实施这个差异化概念。有了战略，也就是差异化概念，就成功了一半，而且这一半更为重要。如果缺乏一个强有力的概念，就算再有激励、人力、技术，都无济于事；下属制定战略，总会有自己的小算盘。广告营销公司帮助制定战略，总会有利己之心。成功的企业都是CEO亲自参与制定战略的。