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admin 互联网 11-06 441 0

内容简介
当下，大火的社交平台无疑就是抖音。那么，如何在用户庞大的抖音平台引流？如何在流量庞大的抖音平台通过短视频展开营销？如何利用高点击的视频宣传推广企业品牌？抖音短视频制作有什么技巧？点击过亿的抖音短视频是如何产生的？……《新引爆点：抖音运营从0到1实战指南》从抖音平台的运营定位、内容输出、视频制作、吸粉引流、营销推广等方面，手把手教你从抖音建号到变现全流程，帮助你快速掌握抖音的运营技巧和落地指南，及时收获抖音红利。

强势崛起：抖音为何如此“出众”
抖音在江湖上崛起已久，但真正震撼到市场始于2018年5月。彼时，第三方市场数据机构SensorTower披露，2018年第一季度，抖音海外版在苹果App商店的全球下载量达4580万次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的iOS应用。一个月后，抖音公布其国内用户数据，日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿！而截至2018年11月，抖音官宣日活跃用户已突破2亿。跨过日活跃用户1.5亿的门槛，微博用了8年，抖音只用了21个月，在中国互联网历史上，这种增长速度堪称恐怖，令人震撼。任何一款杀手级互联网产品的出现，都踩对了时代风口。微博、微信收割了移动互联网的初期红利，抖音则伴随着智能手机的高清摄像头、高画质屏幕的普及强势来袭。翻看苹果、小米、oppo、vivo的新机主打卖点，就知道硬件厂商们已经为短视频平台的出现铺好了路。但硬件市场的成熟只是抖音成功的大势，小咖秀等一批短视频App一样踩到了风口，却没能飞起来。抖音从0到1，进化成今天的全民App，这中间发生了什么？抖音独特的魔力又来自哪里？

一、抖音与其他短视频应用的全方位对比

（一）差异化定位：音乐短视频
抖音上线两年来，产品大小更新数十次，回望来路就会发现，抖音的产品定位、打法、迭代节奏都是教科书级别。2016年9月份刚上线时，抖音还只是一款看起来很普通的拍摄软件，放置在苹果商店的“摄影与录像”类别中，没有一炮而红，一切平淡如常，但种子已经种下。抖音将自己定位成“年轻人的音乐短视频社区”，从15秒音乐短视频切入，与当时其他几款短视频“快手”“美拍”“小咖秀”“秒拍”形成产品定位、用户画像的明显差异，切口很准。基于音乐短视频的定位，配乐是抖音最具特色的内容逻辑，用户可以选择一段节奏感强烈的BGM，通过舞蹈和剪辑形成自己的作品。每个人都可以利用镜头切换、分段暂停等拍摄手法，使用不同角度、场景变换等拍摄技巧，创作出炫酷的短视频。同时，用户拍摄时长被严格控制在15秒内，保证了UGC视频内容的高浓缩度和较高质量。

（二）苦练内功：让每个人都有15秒闪光时刻
从头条指数可以看到，上线半年内，抖音一直很“低调”，商业推广处于静默期。产品更新记录显示，这段时间抖音更专注于打磨自身的“工具属性”，版本更新大多是在提升画质和音质，增加特效、滤镜，优化产品拍摄体验。半年时间，抖音的视频加载和播放更流畅、更高清，用户浏览体验开始和同类短视频产品拉开身位。在工具上，平台配备的音乐、道具和拍摄风格的选择，已经可以让一个素人能够在不懂拍摄的状况下制作一条还不错的短视频。产品的持续打磨，极大降低了用户的表达成本，增加了内容趣味，使视频拍摄、分享更简单、有趣，为后续的内容运营和爆发奠定了基础。

2016年12月份的版本迭代中，A.me正式更名为“抖音短视频”，以此为标志，基本完成产品“公测”，开始发力内容运营。
（三）强运营主导：算法、挑战赛、滤镜等，相比竞品“快手”对内容生态的无为而治，抖音的快速崛起离不开背后的强运营主导，以至于第一批种子用户都需要精心挑选。抖音深入到全国各地艺术院校，找到一批高颜值、能歌善舞的年轻人作为种子用户，为平台生产优质内容。这批种子用户及他们的追随者直接影响了平台上的社区调性，抖音内容生态中最大的几个流派，跳舞、唱歌、硬核技术流的基调就是在这一阶段奠定的。

抖音非常重视达人（种子级用户）的培养和维护，不仅自己直接签约一批达人，还不断扩展和各个直播公会、MCN的合作。究其原因，是抖音需要依靠达人为平台生产优质的内容，借助达人为平台的用户提供标杆和内容指引。所以，达人的发掘，以及达人视频的权重，在抖音的运营中至关重要。“精选”模式就是这一运营模式下的标志性产物，获得“精选”标签的视频将得到平台更多的流量分配和推荐。很大程度上，“精选”模式的出现提高了抖音平台上的整体内容调性，确保可以把更优秀、更符合平台价值观的视频推送给更多的用户。这就是在用户体验上，很多人会觉得抖音调性更高的核心原因。

本质上，抖音是商场，而非贸易市场。抖音内货品摆放、进入标准都有严格要求，优质的内容得到更多推荐，不合格或者不符合平台价值观的内容则自动下沉。这种强运营对内会对老用户形成价值和行为引导，鼓励、指引用户生产符合平台调性的内容；对外则会向刚下载软件的新用户展示各类优秀、精良的短视频，让新用户不断浏览、停留更长时间，以致有一天开始动手拍摄自己的视频，为平台生产UGC内容。

如果说“精选”是基于人工对平台流量的微调，那么更多的流量分配则完全取决于抖音的“机器学习算法”，基于对用户在平台内浏览数据的自动识别，洞察用户喜欢什么，进而决定给用户推荐什么内容更受欢迎，也就是说“算法更懂我们”。由算法决定的推荐内容的调整基本是随时随地在发生，当算法发现你对小姐姐已经视觉疲劳，会及时调整推荐内容，给你其他的内容类别。我们可以构想这样一个场景，当你看吐了小姐姐，算法会推荐给你“诗和远方”；当算法发现你对单个视频的停留时间又开始下降时，会再次更换类别，推荐给你“人生苦短”的心灵安慰。理论上，只要内容池足够深，用户就可以一直浏览下去，如此循环。这看似不可思议，但正是用户一直不停刷手机的秘密。

抖音迥异于“快手”等竞品的另一大特色则是“挑战”和“话题”的出现。“挑战”和“话题”使用户围绕众多不同的主题决定内容的素材、形式，从而诞生更多引爆者、追随者、参与者、浏览者，生产出更多基于参与、模仿、创新的视频内容。而“挑战”和“话题”这种类似PC时代专题页的形态，也在参与话题、挑战的内容、用户相互导流方面，产生了“1 1＞2”的效果。
算法、话题、挑战、道具、特效、滤镜，诸如此类的强技术和强运营能力，基本决定了抖音平台上必然会天天有小爆款、月月出大爆款，进而奠定了抖音的核心能力—“制造流行”。

二、为什么说抖音是企业品牌必须占领的高地

2018年6月1日，抖音短视频全面开放企业入驻，抖音企业号认证平台正式上线。凡是符合认证条件的企业主，均可通过申请抖音企业号，获得官方认证标识，并使用官方身份，通过视频、图片等内容输出形式在抖音上更好地探索品牌营销。这意味着“两微一端一抖”的时代真正来临了，企业新媒体营销势在必行，企业运营抖音账号已成大势。

对于企业而言，如果错过微博时代的官方微博，错过微信时代的微信公众号，再也不能错过短视频时代的抖音企业号了。

（一）抖音是一次“对话方式”的革命
本质上，用户自我表达和对话的需求一直是强烈存在的，如果没有涌现出来，那只是因为缺乏容易上手的“工具”。为什么作家很少、画家不多、音乐家也稀缺，而摄影家、摄影爱好者却蜂拥成群？核心在于，只有当用户掌握一项“工具”的门槛足够低时，这种自我表达的冲动才会潮水一般涌出。
摄影爱好者在中国大批出现的节点，就是相机技术革命发生的节点，从胶片到数码，操作门槛一下降到小白的地步，这是导致摄影人大批出现的直接原因。
微信时代朋友圈模式的成功，就是借力智能手机的普及，通过手机镜头拍照、第三方软件傻瓜式添加滤镜，让一个不懂摄影的普通人也可以在朋友圈表达自我、表现自我。最直接的体现就是一批批“朋友圈秀场”的出现，吃饭前要先拍照分享、睡觉要拍、生病要拍，秀娃、秀家、秀生活。

相比微博、微信，抖音则提供给用户更低的表达门槛，更多的“工具包”，更强烈的内容冲击。本质上，这是一次对全民媒介习惯的再教育，伴随用户教育的完成，用户的自我表达、对话方式、信息接收方式，都会发生革命性的变化。简而言之，媒介塑造人，从文字到图片再到短视频，品牌需要尽快适应这种对话方式的革命性变化。

（二）抖音基本覆盖主流消费人群
抖音之所以源源不断地吸引了大批品牌主，跟抖音的用户群体有直接关系。抖音平台2018年6月公布的数据显示，抖音主力用户群体，已经从早期的18～24岁，上升到了24～30岁用户，该年龄段用户占比已经超过40%，本科及以上学历占60%，主要覆盖一二线城市，并辐射三四线城市。

简而言之，谁能抓住主流用户，谁就拥有未来。而抖音在2016年上线之初，就把自己定位于“年轻人的音乐短视频社区”，所有的运营和产品逻辑都致力于吸引更多崇尚自我个性和表达的年轻人。一个品牌如果在日活跃用户2亿的抖音没有存在感，也就主动放弃了和年轻消费者对话的机会，这种损失是致命的。

（三）抖音处于流量红利期
抖音日活跃用户在2018年上半年增长近4倍，截至2018年11月已突破2亿。按照目前的增长曲线和产品周期，这种快速增长仍将持续相当长的一段时间。入驻其中的品牌无疑将分享到这波流量红利，这也是同样品牌在不同平台的流量、粉丝量差别巨大的原因。

对于在微博、微信时代并未确立先发优势、声量优势的品牌来说，抖音的流量红利无疑是一次弯道超车的机会。对于拥有一定声量的品牌来讲，如何在“新大陆”延续强势地位，无疑是一次考验。毕竟，用户“国民总时间”是恒定的，抖音突飞猛进，就代表用户投入到其他产品的时间会越来越少。