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内容简介

高大上还是接地气，文案该怎样选择？

这两年文案圈里掀起了一股“说人话”的潮流，随便跟一个营销人聊起来，对方都能给你讲半天“X型”和“Y型”文案。“X型”文案就被称为“自嗨型”，被很多人批得一无是处。虽然本书强调“用户思维”，但在我眼中，文案不是千篇一律的。

举个简单例子，“把1 000首歌装进口袋”，这是乔布斯时期iPod的文案，用户思维没错，画面感、场景感都没错，很具体地说出了用户利益。

那小米的文案“为发烧而生”算是“自嗨型”文案吗？这样的表述效果就一定差吗？

“时尚会过去，但风格永存；想要无可取代，就必须时刻与众不同”，这样高端范儿的文案在今天就该全部摒弃了吗？很多文案人都在迷茫：高大上还是接地气，到底该如何选？

高大上不是假大空
其实大多数时候，我们都误解了“高大上”，也曲解了用户。我经常遇到这样的客户，动辄就跟我们说：“我们的品牌包装，要做得高大上啊。”
“意思对了，再大气点”“感觉有了，还是要再大气一点”。大气真是文案创作者的噩梦！
老板眼中的大气文案一般是指什么呢？下面这种是曾被认为“高端大气、气势磅礴”的地产文案：
收藏世界的仰望，
响应世界的呼唤，
成就动容世界的伟力，
感触前所未有的非凡，
领略从未触及的震撼。

活脱脱把文案创作者逼成了诗人。事实证明，很多时候，这样的高大上都是老板一个人的狂欢。这些经常写高档别墅楼书的文案创作者，还可能蜗居在几十平方米的合租房里，他们怎么能准确地告诉别人别墅住起来如何如何舒适？他们写出来的文字又有多少真切体会？不过是华丽辞藻的堆砌罢了，苍白无力。那么这些空洞的词真的能在用户心中产生“震撼”吗？

很少有用户愿意为一篇华丽而空洞的诗买单。潘石屹先生曾在微博上截取了航空杂志上的两篇平面广告，提出关于广告文案的一个尖锐的问题：广告词都是大而空，文案就不能写得平实一些、有趣一些吗？

而真正的好文案，不管是“起范儿”的高大上风，还是平实接地气风，它本身是有思想、有风骨的；不在于用了多少成语诗句，不在于文字是否优美，而在于将品牌、产品与文案表达融为一体，面向目标用户群体准确输出，并且独具特色。

还是回到本书一向强调的用户思维：做文案之前搞清楚是写给谁看的，他们的文化水平，能认知和理解怎样的文案表达。

一个好的文案从业者，也是有能力根据产品属性和定位切换不同风格的。风格没有对错，只有适合。

下一次，当老板或客户提出“大气”时，不妨考虑下，大气这个词可以转化为哪些具体实在的方面？看看能不能找到真正可圈可点的竞争力，而不是本能地去抗拒“大气”，或者用几个空洞的形容词去敷衍。

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